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Nespresso: The greatest cup-story of all times oder doch die Kapsel des Schreckens?

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Seitdem es bei Großkonzernen inzwischen bereits zum guten Ton gehört, sich ein grünes Mäntelchen umzuhängen und Greenwashing zu betreiben, sieht man vor lauter grün gestalteten Logos, unnachvollziehbaren Zahlen aus intransparenten Studien und eigens kreierten Gütesiegeln oft den  Wald nicht mehr. Uns kritischen KonsumentInnen wird das Leben ziemlich schwer gemacht, schließlich gibt es inzwischen schon echte “Greenwashing Pro’s”, die die Kunst des grünwaschens zur Perfektion beherrschen.

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Ein sehr hilfreiches Tool, um Greenwashing Übeltätern auf die Spur zu kommen ist die Überprüfung der „7 Sins of Greenwashing“ von Terra Choice (vgl. singsofgreenwashing.com). Sie stellen Marketing Tools dar, die gerne von Unternehmen genutzt werden, um sich in ein grünes Licht zu rücken.

In den folgenden Absätzen werde ich die 7 Sins am Beispiel von Nespresso prüfen, ein Unternehmen, das sich in letzter Zeit sehr stark für Recyclingprogramme und Fairness entlang der Kaffeewertschöpfungskette einsetzt.

Greenwashing oder ehrliche, ethikbasierte Absichten?

Googelt man fröhlich drauf los und sucht Begriffe wie „Nespresso“, „Umwelt“ und „CSR“ dann eröffnet sich eine Welt von Nachhaltigkeitsberichten, Zeitungsartikeln und Blogbeiträgen. Auf ihrer Website betitelt sich Nespresso selbst als „The Sustainable Quality Coffee Company“ und wirbt mit seinen höchst-ambitionierten 2020 Zielen.

Ich kann fast schon spüren, wie sich mein Gehirn an die Arbeit macht, in meinem Unterbewusstsein positive Assoziationen zu bilden. Würde das nun das Ende meiner Recherche darstellen, würde ich direkt aufspringen und laut „Chapeau Nespresso! Chapeau!“ brüllen. In Wirklichkeit aber ist das nun der Punkt sich ernsthaft Gedanken zu machen, was mit „nachhaltig genutztem Aluminium“ überhaupt gemeint ist – was uns direkt zum 1. der 7 Sins of Greenwashing führt:

  1. Versteckte Zielkonflikte (Sin of the Hidden Trade-Off)

Eine oft angewandte Strategie des Greenwashings ist, gewisse Produktvorteile besonders hervor zu heben, um negative Produkteigenschaften zu verschleiern.

Besonders betont wird bei Nespresso derzeit der Recycling Aspekt, sowie die 2003 von Nespresso gegründete Initiative „AAA Sustainable Quality“, welche sich auf die nachhaltige Absicherung der Kaffeeproduktion fokussiert (vgl. Nespresso.com). Etwas in den Hintergrund rückt jedoch, dass das Hauptprodukt von Nespresso, nämlich die Nespressokapseln, neben Kaffee aus Aluminium bestehen.

Die Herstellung von Aluminium ist extrem energieintensiv und verursacht das Abfallprodukt Rotschlamm – und das nicht in kleinen Mengen. Im Jahr 2010 überschwemmte dieser giftige, ätzende Bauxitschlamm auf Grund eines Dammbruchs einer Aluminiumproduktion in Ungarn drei ganze Dörfer und sorgte damit für eine ökologische Katastrophe (vgl. n-tv 2010).

Nespresso war Mitbegründer der Aluminium Stewardship Initiative, welche sich für eine “nachhaltigere Beschaffung von Aluminium” einsetzt. Diese Aktion muss Nespresso selbstverständlich auch hoch angerechnet werden – ein ökologisch unbedenkliches Produkt ohne toxische Abfallprodukte ist Aluminium jedoch trotzdem nicht.

  1. Nicht überprüfbare Aussagen (Sin of No Proof)

Besonders im Zusammenhang mit dem bereits erwähnten AAA Sustainable Quality Programm werden viele Zahlen und Fakten auf der Nespresso Website erwähnt, ohne jegliche Angaben von Quellen. Ohne direkt unterstellen zu wollen, dass diese Zahlen frei erfunden sind, wäre es doch sehr hilfreich von Nespresso hier auch die Links zu den angesprochenen Studien zur Verfügung zu stellen.

Obwohl die Ziele und Initiativen gut klingen, ist nicht immer nachvollziehbar wie Nespresso die Ziele erreichen will bzw. die Initiativen in der Praxis umsetzt. Positiv sei zu erwähnen, dass teilweise die Auswirkungen der Kaffeeproduktion auf Wirtschaftlichkeit, Umweltwerte und sozialen Werte (Lebensbedingungen, Gesundheit, Eigentum, Zugang zu medizinischer Versorgung, …) von einer unabhängigen Stelle in Kolumbien durch eine Studie bestätigt wurde (vgl. CRECE). Jedoch gibt es für die anderen Aussagen und Länder keine Nachweise – hier gibt es also noch Aufholbedarf der Transparenz.

Positiv ist auch, dass sie auf ihrer Website die Rubrik „Documents“ anbieten – negativ ist wiederum, dass dort bis auf zwei Ausnahmen ausschließlich Dokumente aufzufinden sind, die sie selbst verfasst haben.

  1. Unklare Aussagen (Sin of Vagueness)

Die Veröffentlichung einer Ökobilanz lässt oft auf ein sehr transparentes Unternehmen schließen, da sie offenlegt, welche Auswirkungen das gesamte Materialmanagement auf die Umwelt hat. Daher war meine Freude groß, als unter meiner Google Suche auch ein Link zur Ökobilanz von Nespresso erschien. Die Freude hielt aber nur kurz an, denn was groß als „Ökobilanz“ angekündigt wurde, war lediglich ein Factsheet, welches die üblichen Fragen „Warum? Wieso? Weshalb?“ beantwortete. Nicht aber die eigentliche Bilanz.

Wenn in so einem Factsheet dann noch Aussagen getroffen werden wie: „Je nach unterschiedlichen Szenarien (…) kann Nespresso Kaffee somit eine geringere Umweltbelastung verursachen als ein herkömmlicher Kaffee“ – dann lässt das viele Fragen offen (vgl. Nespresso Ecolaboration).

Eine weitere unklare Aussage, die irreführend ist, ist jene über die sogenannte Recyclingkapazität. In etlichen Zeitungsartikeln, sowie auch auf der Website ist die Rede davon, dass Nespresso ihr internationales Ziel, die Recyclingkapazität auf 75 % weltweit zu erhöhen, bereits erreicht hat und dass Österreich mit 84 % Recyclingkapazität einen wesentlichen Teil dazu beiträgt (vgl. OTS). LeserInnen sollen hier ganz bewusst die Recyclingkapazität mit der eigentlichen Recycling Quote verwechseln. Im Gegensatz zu Deutschland, wo die Kapseln einfach in den Gelben Sack geworfen werden können, müssen sie in Österreich zu einer Abgabestelle gebracht oder abgeholt werden um auch recyclet werden zu können – die tatsächliche Recycling Quote liegt daher vermutlich sehr viel tiefer (vgl. Zeit 2011). Sie ist nicht bekannt und wird auch an keinem Punkt auf ihrer Website erwähnt . Schade eigentlich …

  1. Irrelevante Aussagen (Sin of Irrelevance)

Zu diesem Punkt ist mir während meiner Recherche über Nespresso nichts aufgefallen. Ein Beispiel für diese Taktit wäre zum Beispiel, wenn Unternehmen damit werben würden, dass ihre Produkte FCKW-frei sind – obwohl FCKW in Europa ohnehin bereits gesetzlich verboten ist.

  1. Falsche Aussagen (Sin of Fibbing)

Da es an Transparenz fehlt, können bestimmte Zahlen nicht wirklich nachvollzogen werden. Die Verbreitung von Unwahrheiten möchte ich Nespresso ohne handfeste Beweise jedoch nicht unterstellen.

  1. Das kleinere Übel betonen (Sin of Lesser of Two Evils)

Auch die Sünde Nr. 6 der sieben Sins of Greenwashing wird sehr gerne von Unternehmen angewendet. Hier werden positive Einzelaspekte eines Produktes stark hervorgehoben um damit ganz bewusst vom größeren Übel abzulenken. Aus den bereits genannten Gründen im Zusammenhang mit der Aluminiumherstellung wird auch dieser Punkt von Nespresso eindeutig bedient.

  1. Nicht anerkannte oder falsche Labels verwenden (Sin of Worshiping of False Labels)

Die von Nestle eigens kreierte Initiative “AAA Sustainable Quality” und die damit einhergehenden Ziele klingen wirklich nicht schlecht. Die große Frage, die da jedoch aufkommt ist, warum sich das Unternehmen nicht einfach Fair Trade zertifizieren lässt. Fair Trade verfolgt sehr ähnliche Ziele, ist bereits weltweit etabliert und bekannt und hätte Nespresso vermutlich auch einiges an Geld erspart, da sie dadurch nicht ihre eigene Zertifizierung entwickeln hätte müssen. Was hindert sie also daran?

Ja – sie arbeiten mit der Rainforest Alliance zusammen, einer NGO die weltweit sowohl ökologische als auch soziale Standards in der Nahrungsmittelindustrie setzt. Leider wird der Rainforest Alliance in den letzten Jahren jedoch nachgesagt, dass sie gewissen Lebensmittelmarken gerne behilflich ist, wenn es darum geht ihr Image auf zu putzen. Diese Aussage kann ich hier lediglich in den Raum stellen, belegen kann ich hier selbstverständlich nichts.

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Fazit:

Nach intensiver Recherche lässt sich sagen, dass Nespresso im Bereich Corporate Social Responsibility weltweit ganz bestimmt etwas bewegt und auch in Zukunft gerade was die Aluminiumherstellung und das Aluminium Recycling betrifft noch Positives bewirken kann.

Am Ende des Tages ist Nespresso jedoch alles andere als ein nachhaltiges Unternehmen, was man durch die wahnsinnig aufwendige Website mit all ihren  2020 Zielen, wunderschönen Abbildungen von Kaffeeplantagen und Auflistungen von initiierten Programmen annehmen könnte. Das Tochterunternehmen des ökologisch und sozial SEHR fragwürdigen Konzerns Nestlé wird noch so viele nachgelagerte Umweltschutz Initiativen führen können wenn sich das Kerngeschäft, also Aluminium in Umlauf zu bringen, nicht ändert.

Ich für meinen Teil kann dem Ganzen nur noch hinzufügen, dass es für mich nichts Schöneres gibt als früh am Morgen das leise Quietschen meiner Kaffeemühle zu hören, wie sie, von meiner eigenen Hand geführt, Kaffeebohnen zermahlt. Und dieser Duft…

 

by Lina

 

Quellen:

Sins of Greenwashing: URL: http://sinsofgreenwashing.com/, Zugriff, am 23.04.17

Nespresso: Ecolaboration. URL: http://www.nespresso.com/ecolaboration//medias_dyn/articles/1937/article/attachment-4.pdf, Zugriff, am 23.04.17

Nespresso: Sustainability. URL: https://www.nestle-nespresso.com/sustainability, Zugriff, am 23.04.17

CRECE: Impact Assessment of AAA Sustainable QualityTM Program on Small Farmers in Colombia. URL: http://www.crece.org.co/crece/components/com_jshopping/files/demo_products/Impact_Assessment_of_AAA_Sustainable_QualityTM_Program_on_Small_Farmers_in_Colombia1.pdf, Zugriff, am 23.04.17

OTS: Drei Jahre Nespresso Recycling in Österreich. URL: https://www.ots.at/presseaussendung/OTS_20121108_OTS0196/drei-jahre-nespresso-recycling-in-oesterreich-bild, Verfasst, am 08.11.12; Zugriff, am 23.04.17

Die Zeit: Kaffee: Lifestyle, einzeln verpackt. URL: http://www.zeit.de/wirtschaft/2011-10/nespresso-kapseln-oekobilanz/seite-2, Verfasst, am 07.10.2011; Zugriff, am 24.04.17

N-TV: Umweltkatastrophe in Ungarn: Giftschlamm zerstört Dörfer. URL: http://www.n-tv.de/panorama/Giftschlamm-zerstoert-Doerfer-article1641856.html; Verfasst, am 05.10.10; Zugriff, am 24.04.17

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